הדלקתם את הטלוויזיה. בזמן הפסקת הפרסומות, בין הצעה לשואב אבק חדש לנופש בקריביים, קפצה עליכם דמותו המסוקסת של ג'ורג' קלוני ומכרה לכם קפסולות נספרסו.
עד כאן הכל טוב ויפה, אך מה אם בדיעבד גיליתם כי מדובר בלא אחר מאשר כפיל, בפרסומת הממומנת על ידי חברת "אספרסו קלאב" ולא נספרסו העולמית? האם מדובר בהברקה פרסומית מקובלת או שמא שימוש לא הוגן ביצירה מקורית, שפוגע במוניטין של חברת נספרסו?
פסק דין שניתן בבית המשפט העליון לאחרונה קבע כי השימוש בכפיל של קלוני בפרסומת המתחכמת נחשב להוגן ואינו מפר את זכויות היוצרים של נספרסו.
אקשן: הכירו את הפרסומת המדוברת
במרכז הקמפיין הפרסומי עומדת דמות המגולמת על ידי חקיין של ג'ורג' קלוני. באחת הפרסומות נכנס "קלוני" אל חנות נספרסו כשהוא לבוש חליפה יוקרתית. בראש המרקע מופיע הכיתוב: "המציג אינו ג'ורג' קלוני" והשחקן יוצא מהחנות עם שקית נייר, מחליף מבטים עם אישה יפה – כשברקע מושמע פסקול דומה לזה המופיע בפרסומת המקורית של נספרסו. הטוויסט מגיע רגע אחר כך, כשאת האידיליה הזו קוטע ישראלי צעיר שמודיע לכפיל ההמום שהאוטו שלו נגרר.
הפרת זכויות יוצרים או פרסומת לגיטימית?
בשורה התחתונה, מעודדת חברת "אספרסו קלאב" את לקוחותיה ליהנות מחבילת שירות למוצרי הקפה עד הבית, כך שלא יסתכנו במפגש לא נעים עם הפקח או עם חניון גרירה. אך האם מדובר בהפרת זכות יוצרים והתעשרות לא הוגנת? נספרסו לא ראתה עין בעין את השימוש המשעשע בפרסומת שלה לטובת מכירת קפסולות קפה של חברה מתחרה והגישה תביעה לבית המשפט המחוזי .
בית המשפט המחוזי: הפרסומת לא מפרה זכויות של נספרסו
במרכז תביעתה של נספרסו עמדו חמש עילות משפטיות: הפרת זכויות יוצרים, הפרת סימן מסחר, גניבת עין, דילול מוניטין והתעשרות שלא כדין. בית המשפט המחוזי דחה אותן בזו אחר זו, החל מהעובדה שדמותו של קלוני בפרסומת של נספרסו אינה מוגנת בזכות יוצרים, כי לא נעשה שימוש מפר בסימן המסחר של נספרסו וכלה בכך שלא הוכח כי לנספרסו נגרם נזק צרכני כתוצאה מהפרסומות המתחרות.
בית המשפט העליון: מדובר בפרסומת בעלת אופי שונה וחדשני
נספרסו לא אמרה נואש וערערה על פסק הדין של המחוזי. כשהערעור הגיע לפתחו של בית המשפט העליון, נקבע כי חברת "אספרסו קלאב" לא עשתה שימוש מפר, אלא יצרה פרסומת חדשה ועצמאית, הנחשבת לפרודיה אירונית.
בגבולות הנכונים, כך נקבע, יצירה כללית ועצמאית החושפת חולשה של פרסומת אחרת תוך שימוש באירוניה, ראויה להגנה.
בנסיבות אלו ולמרות שמדובר בפרודיה שנעשתה לצרכים מסחריים, דחה בית המשפט העליון את הערעור של נספרסו והותיר את פסק הדין של המחוזי על כנו.
הפרו את זכויותיכם? מוזמנים לקבוע פגישת ייעוץ במשרדי. הקפה עלי.
